Una birra (fruttata) al giorno conta come porzione di frutta e verdura? Ovviamente no, ma su questo assunto ironico si fonda una pubblicità via e-mail inviata lo scorso luglio dalla BrewDog, celebre azienda scozzese indipendente produttrice di birra.
“One of your five-a-day” è l’oggetto della mail promozionale, che in italiano suona più o meno come “Una delle tue cinque (porzioni) al giorno”, pensato per promuovere la linea di birre fruttate dell’azienda, che comprende le birre Lost In Guava, Pineapple Punch e Lost In Lychee & Lime. Il claim allude – ovviamente in senso umoristico – all’aroma fruttato dei prodotti in questione e al fatto che bere una di queste costituisca una delle cinque porzioni di frutta e verdura raccomandate dalle linee guida delle autorità governative.
Ironia e burocrazia non hanno però molto a che spartire: nemmeno nel Regno Unito, dove lo humour è comunque parte del patrimonio nazionale. L’ente di controllo britannico della pubblicità sui media (ASA – Advertising Standards Authority) ha infatti ufficialmente ritenuto ingannevole il messaggio della pubblicità di BrewDog, affermando che esiste la possibilità che molti consumatori non siano in grado di coglierne l’ironia, prendendo quindi per vero il messaggio che le birre fruttate in questione sarebbero a tutti gli effetti paragonabili ad una porzione di frutta e verdura.
“L’ASA – si legge su una nota ufficiale – riconosce che il titolo dell’oggetto possa essere interpretato da alcuni consumatori come un’allusione umoristica alle birre al gusto di frutta presenti nel corpo dell’e-mail. Tuttavia – continua – poiché la frase fa riferimento alle ben note linee guida governative sulla salute, riteniamo che, in generale, i consumatori non si aspettino che gli inserzionisti possano includere tali frasi, a meno che il prodotto pubblicizzato non sia riconosciuto come rispondente ai requisiti di tali raccomandazioni”. L’agenzia ha così intimato all’azienda di non replicare l’invio del messaggio pubblicitario, che quindi non potrà più apparire nella sua forma attuale.
Come si legge, tra gli altri, sul quotidiano The Independent, BrewDog ha sostenuto in sua difesa che l’e-mail era stata inviata solo ai clienti esistenti che avevano scelto di ricevere gli avvisi via e-mail, e che quindi è legittimo aspettarsi che questi siano pienamente consapevoli dello stile di marketing giocoso dell’azienda.
D’altro canto, è pur vero che la frase ricalca pedissequamente il nome della campagna governativa “5 A Day” che, come si legge sul sito ufficiale dell’NHS – il Servizio Sanitario britannico – si fonda sulle linee guida dell’Organizzazione Mondiale della Sanità (OMS), che raccomanda di consumare almeno 400 g di frutta e verdura al giorno per ridurre il rischio di gravi problemi di salute.
La replica dell’azienda non è stata meno ironica della pubblicità stessa: “Rispettiamo la decisione dell’Advertising Standards Authority – ha dichiarato un portavoce dell’azienda – e siamo felici di confermare che la birra non è un frutto né una verdura. Speriamo che questo risolva la questione”.
