Numero 32/2019
10 Agosto 2019
Dalla Danimarca: Carlsberg, parte II
Tratto da La birra nel mondo, Volume II, di Antonio Mennella-Meligrana Editore
Carlsberg
(Carlsberg Group) Copenaghen/Danimarca
Oggi la Carlsberg copre i tre quarti del mercato danese e realizza, all’estero, più dell’80% delle vendite. Ma, soprattutto, si muove in un ambito di ben più ampio respiro, quello del Carlsberg Group. Quest’ultimo controlla o ha collegamenti con più di 100 società, per la maggior parte fuori dei patri confini.
Da ricordare che, all’estero, la prima licenza di produzione fu data, nel 1966, alle Photos Photiades Breweries di Cipro; mentre la costruzione della prima fabbrica avvenne due anni dopo a Blantyre, nel Malawi.
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Esaminiamo quindi, in rapida panoramica, la “potenza” mondiale di questo colosso, tralasciando naturalmente la Carlsberg Italia e la Carlsberg UK, per ovvi motivi, trattate a parte.
Il Carlsberg Group è proprietario, in patria, della Wiibroe di Elsingør. Possiede, a Fredericia, la Fredericia Bryggeri, una fabbrica aperta nel 1979 per la produzione, in particolare, di birre Carlsberg e Tuborg destinate al mercato della parte occidentale del Paese; ma dove oggi è concentrata tutta la produzione in Danimarca. Ha partecipazioni nei due gruppi minori Ceres/Faxe Bryggerigruppen e Albani Bryggerierne, il secondo rilevato dal primo che, a sua volta, è controllato dalla Royal Unibrew A/S.
Nel 2001 si integrò con il gruppo scandinavo Orkla, costituito da Pripps e Ringnes, i maggiori produttori, rispettivamente, di Svezia e Norvegia. Ma la Pripps aveva anche creato, con la finlandese Hartwall, una joint venture (la Baltic Beverages Holding) che il gruppo Carlsberg prese a condividere con la Scottish & Newcastle.
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Ancora in Svezia, la Unilever cedette al gruppo Carlsberg la quota di maggioranza di un importante produttore, la Falcon Bryggerier. La stessa quota che nel 1997 il colosso danese acquistò nella seconda azienda finlandese, la Sinebrychoff.
Il gruppo Carlsberg detiene il controllo della Koprivnica, in Croazia; del terzo produttore polacco, la Okocim; della Celavery, seconda azienda per importanza in Serbia, con sede a Voivodina. Da segnalare anche la Carlsberg Bulgaria e la Carlsberg Hungary Sales, nonché un quarto posto in Romania. In Grecia, nel 2014, rilevò la Olympic Brewery, facendone il secondo più grande produttore del Paese.
In Germania, dopo la Hannen, rilevò nel 2004 il gruppo Holsten di Amburgo, cedendo però alcuni marchi, come König-Brauerei e Licher, alla Bitburger. Fanno parte del gruppo Carlsberg Deutschland, con 7 milioni di ettolitri prodotti annualmente, anche: la Mecklenburg di Lübz, la Landskron di Görlitz; nonché, dal 2005, il Göttsche-Getränke Group che unisce i grossisti di bevande nella Germania Nord-Est. Una joint venture con il Nordmann Group, denominata Nordic, approvata dalla Antitrust tedesca, realizzò il più grande distributore di bevande della Germania settentrionale. Altro importante acquisto era avvenuto in Svizzera nel 2002, con il gruppo Feldschlösschen Getränke, il maggior produttore del Paese.
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In Portogallo, il “gigante” danese ha partecipazioni nel primo grande gruppo, la Unicer, cui sono affidate la produzione e la distribuzione locale dei propri marchi. Mentre in Turchia è proprietario della Türk Tuborg Bira ve Malt Sanayii di Smirne, piccolo stabilimento con impianto di maltaggio (creato dalla Tuborg nel 1967) che produce la pilsner Venus e la lager Tuborg.
Passando in Asia, il gruppo Carlsberg controlla circa il 10% del mercato vietnamita, tramite la South East Asia Brewery e la Hue Brewery. Possiede la Hite Brewery, in Corea del Sud; in Thailandia, la Carlsberg Brewery Thailand. In Malaysia, portò al 51% la quota nella Carlsberg Brewery Malaysia Berhad. In Cina poi ha partecipazioni in 20 compagnie, per lo più nelle regioni occidentali, tra joint venture e aziende di proprietà (Wusu Brewery, Jiuquan West Brewery, Gansu Tianshui Bema Brewery, Kunming Huashi, il gruppo Lanzhou Huanghe con 4 birrerie nelle province di Gansu e Qinghai). Nel Tibet, rilevò dalla Tibet Galaxy Science & Technology Developement il 50% dell’unica birreria, la Lhasa Brewery. In India, insieme alla Ceylon dello Sri Lanka, costituì la joint venture South Asia Breweries, con sede a Delhi e lo stabilimento nel Rajasthan.
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Possiede fabbriche anche in Africa per la produzione diretta della propria gamma: in particolare, come già detto, la Carlsberg Malawi, il primo stabilimento impiantato al di fuori della Danimarca nel 1968 tramite una partnership con il governo del Paese. In Uganda, la Nile Breweries, che il gruppo danese rimise in attività nel 1992, dopo il ventennio di quasi-abbandono che coincise e seguì la feroce dittatura personale di Amin Dada Idi Oumee.
Negli Stati Uniti, interruppe, di comune accordo, i rapporti con la Labatt USA, costituendo la Carlsberg USA per avere il pieno controllo sulla commercializzazione dei prodotti. Raggiunse invece un’intesa con la Foster’s per la produzione e la distribuzione in Australia dei propri marchi.
La partnership con la Budweiser Budvar prevede la distribuzione dei prodotti della birreria ceca (in particolare la Budweiser Budvar e la Dark Lager) sia in Danimarca sia in vari paesi europei tra cui Finlandia, Svezia, Serbia, Bulgaria, Croazia; e chiaramente la commercializzazione delle proprie etichette da parte della Budweiser Budvar nella Repubblica Ceca. L’accordo infine del gennaio 2008 con la Modelo consente al gruppo danese di vendere Corona Extra, Negra Modelo e Modelo Especial, oltre che in Italia, in Svizzera, Malaysia e Singapore.
Con gli stabilimenti di Fredericia (Danimarca), Northampton (Inghilterra), Kerava (Finlandia), Gjelleråsen (Norvegia), Smirne (Turchia), Koprivnica (Croazia), Falkenberg (Svezia), Stettino e Brzesko (Polonia), e per ultimo quello di Induno Olona (Italia), la Carlsberg ha creato un eletto gruppo di unità produttive, denominate anchor (“ancora”), peraltro dislocate in aree con prevedibile aumento di consumi, capaci di garantire il livello qualitativo e la riduzione dei costi programmati dalla direzione centrale.
Alla fine, nel febbraio del 2008, comprò, insieme alla Heineken, la Scottish & Newcastle, accollandosi il 54,5% del costo complessivo (7,8 miliardi di sterline). E, con la spartizione delle attività del gruppo britannico, il colosso danese si assicurò il controllo totale della Baltic Beverages Holding, nonché la proprietà delle aziende dislocate in Francia, Grecia, Cina e Vietnam.
Considerando l’apporto dell’ultimo acquisto, la produzione complessiva ha superato i 120 milioni di ettolitri annui, il che consente al “gigante” danese il quarto posto tra i grandi produttori mondiali (con una quota di mercato del 6%). Ma esso è molto attivo anche nel settore dei soft drink e imbottiglia la Coca-Cola.
Non ha ovviamente trascurato, il gruppo Carlsberg, le strategie promozionali, legando, tramite sponsorizzazioni, la propria immagine allo sci; al mondo del calcio (Liverpool, campionati europei, Coppa Uefa, Supercoppa Europea, Coppa dei Campioni; e, da founding partner, il nuovo stadio di Wembley); alla musica “giovane”, col Best Fan Award.
