Numero 16/2020
18 Aprile 2020
Dagli Stati Uniti: Anheuser-Busch, parte I, la storia
Tratto da La birra nel mondo, Volume I, di Antonio Mennella-Meligrana Editore
Anheuser-Busch
Saint Louis, Missouri/USA
Soprattutto a causa degli sconvolgimenti politici in Germania e in Boemia del 1848, a metà secolo, arrivò a St. Louis un gran numero di immigrati tedeschi. Sicché ben presto sorsero fabbriche di birra, con l’introduzione negli Stati Uniti di un nuovo stile, la lager.
Anche Georg Schneider aprì, nel 1852, una fabbrica di birra che chiamò Bavarian Brewery. Non molto tempo dopo, in difficoltà, l’azienda dovette ricorrere a un grosso prestito; ma la situazione non migliorò. Sicché, nel 1860, due dei finanziatori, il farmacista William d’Oench e Eberhard Anheuser, poterono facilmente rilevare l’intera società, che prese il nome E. Anheuser & Co.
Arrivato dalla Germania nel 1843, Eberhard era proprietario della più grande fabbrica di saponi e candele a St. Louis. Attività, che continuò a svolgere, unitamente a quella di birraio, pur non avendo esperienza in questa materia. Il farmacista invece, un partner assolutamente disinteressato alla fabbricazione della birra, nel 1869 vendette addirittura la propria quota a Eberhard.
Nel 1861, quando la E. Anheuser & Co. figurava al 29° posto nella graduatoria dei 40 produttori di birra cittadini, entrò il scena un altro oriundo tedesco, il ventiduenne Adolphus Busch. Brillante e dinamico rappresentante di apparecchiature e prodotti per la birrificazione, da tempo in buoni rapporti con gli Anheuser, Adolphus sposò Lilly, la figlia di Eberhard. Tre anni più tardi entrò nell’azienda familiare come venditore, per diventare successivamente, acquistando la metà di proprietà della fabbrica, socio del suocero e portando, con la propria geniale personalità, la piccola impresa locale a dimensione nazionale.
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Verso il 1870 Adolphus intraprese numerosi viaggi in Europa Centrale, soprattutto in Baviera e nella zona di Pilsen, per studiare le diverse tecniche di produzione della birra. Venne così a conoscenza anche degli studi condotti da Louis Pasteur sulla conservazione delle sostanze alimentari. Nel 1875 l’azienda fu ribattezzata E. Anheuser-Busch Società Brewing Association.
Nel 1876 Busch mise a frutto l’esperienza acquisita in Europa. Con l’amico Carl Conrad, un ristoratore e venditore di vino a St. Louis, elaborò un prodotto nuovo, ispirato alla tradizione della città ceca di Budweis, ma con aggiunta di riso e maturazione del mosto in vasche contenenti trucioli di faggio. Nasceva così il primo marchio di birra veramente nazionale degli Stati Uniti, prodotto per essere universalmente popolare, trascendente sapori regionali e capace di soddisfare i palati più diversi. Si trattava ovvero di una lager chiara non troppo caratterizzata, dal tenore alcolico in apparenza basso e con gusto leggero più delicato di quello delle pilsner allora prodotte negli Stati Uniti.
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Anche il nome scelto era ceco, quello usato dai birrifici di Budweis (in testa la Samson, attiva dal 1795) per buona parte dei loro prodotti. E Budweiser, oltre a ricordare le rinomate birre europee con forte attrazione per la numerosa popolazione di origine tedesca, si prestava addirittura a una facile pronuncia in inglese.
Per primo nel Nuovo Mondo, Busch applicò inoltre il metodo della pastorizzazione che prolungava i tempi di conservazione delle caratteristiche organolettiche. E, col ricorso alla recente conquista dell’epoca, la ferrovia, cominciò (altra intuizione geniale) la distribuzione tramite speciali carri refrigerati a grandi distanze, uscendo così dall’ambito locale per affermarsi sempre più su scala nazionale.
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L’accordo stipulato tra Busch e Conrad prevedeva la produzione presso lo stabilimento di St. Louis, da parte del primo e da parte del secondo, l’imbottigliamento e la distribuzione. Nel 1877 il nome Budweiser fu trasformato in marchio e registrato: il primo marchio di birra nazionale negli Stati Uniti. Due anni dopo, la società fu rinominata Anheuser-Busch Brewing Association.
Con la morte di Eberhard, avvenuta nel 1880, Busch divenne presidente della nuova società, la Anheuser-Busch. Tre anni dopo, assillato da problemi finanziari, Conrad fu costretto a cedere la propria quota e ad accettare un incarico presso l’azienda. Da allora, negli Stati Uniti, la Budweiser è sempre stata imbottigliata e distribuita dalla Anheuser-Busch.
Nel 1896 fu sviluppata una seconda birra, la premium Michelob, concepita come “birra alla spina per intenditori” e con il nome ricavato dalla corruzione di quello slovacco della cittadina di Michalovce. Elaborata con una quantità minore di riso, essa offriva un aroma più spiccatamente luppolizzato.
La Budweiser comunque, qual primo marchio distribuito a livello nazionale nella storia dell’indutria birraria americana, rimaneva la punta di diamante. Dal 1876 il suo successo faceva il successo della casa produttrice. Nel 1895 il più agguerrito rivale, la Miller, non raggiungeva neanche la metà delle vendite rispetto alla Anheuser-Busch, che nel 1901 toccò il traguardo del primo milione di ettolitri.
Nel 1913 morì anche Adolphus Busch; gli seccedette nella presidenza il figlio August A. Busch. E l’azienda rimarrà sempre sotto la direzione di un componente della famiglia, fino all’acquisizione da parte della InBev nel 2008.
Durante il periodo del proibizionismo molti birrai statunitensi dovettero chiudere. La Anheuser-Busch, mettendosi a produrre Bevo (una bevanda di cereali non alcolica), riuscì a sopravvivere. E nel 1933, per festeggiare solennemente la fine di quegli anni bui, inviò una cassa di Budweiser alla Casa Bianca.
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Ripresa l’attività a pieno ritmo, già nel 1938 l’azienda di St. Louis produceva 2 milioni di ettolitri. Dopo la seconda guerra mondiale, per sostenere la domanda del mercato, impiantò una lunga serie di stabilimenti in diverse parti del Paese: Newark (New Jersey, 1951); Los Angeles (California, 1954); Tampa (Florida, 1959); Houston (Texas, 1966); Columbus (Ohio, 1968); Jacksonville (Florida, 1969); Merrimack (New Hampshire, 1970); Williamsburg (Virginia, 1972); Fairfield (California, 1976); Baldwinsville (New York, 1980); Fort Collins (Colorado, 1988); Cartersville (Georgia, 1992).
Nel 1955 fu creata la Busch, distribuita a livello regionale. Due anni dopo, la Budweiser era la birra più bevuta al mondo. Nel 1964 la produzione aziendale superò i 10 milioni di ettolitri. E, di anno in anno, fino ai nostri giorni, anche per reggere la concorrenza incalzante dei microbirrifici, la Anheuser-Busch ha cominciato a diversificare la produzione, sperimentando sempre nuovi prodotti: analcoliche, light, a basso contenuto di carboidrati, senza glutine; fino alle lager scure, bock, ale molto luppolizzate, malt liquor, porter, wheat.
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Era arrivato anche il momento di guardarsi un po’ intorno e fare i conti con la realtà. Fino ad allora l’azienda, a parte la partecipazione nella connazionale Redhook Brewery di Seattle e la quota del 50% nel gruppo messicano Modelo, non aveva nutrito velleità espansionistiche. Ma, con un mercato che ormai coperto per circa la metà lasciava poche speranze di crescita nazionale, non poteva più rimanere nel proprio guscio. Fondò quindi, nel 1981, la Anheuser-Busch International Inc., responsabile delle operazioni internazionali della società e delle partecipazioni. Cominciò a cercare sbocchi nel Vecchio Continente. Purtroppo si trovò subito a soffrire le limitazioni imposte allo sfruttamento del marchio Budweiser. Già all’inizio del secolo XX infatti iniziò la battaglia legale con la ceca Budweiser Budvar, che reclamava i diritti del nome. Una controversia destinata a rimanere viva, e scabrosa, nel tempo.
Soltanto la Suprema Corte svedese riconobbe, nel 2006, il diritto che derivava alla Anheuser-Busch dalla trasformazione, nel corso di oltre un secolo, del nome geografico in suo stile birrario. Pertanto, in quel Paese, la casa americana era la sola a poter utilizzare il marchio Budweiser; al contrario, l’azienda ceca doveva vendere la birra col nome di Budějovický Budvar.
E, dopo la Budweiser Budvar, ci si mise anche la tedesca Bitburger, che chiese formalmente all’organismo preposto alla registrazione dei marchi dell’Unione Europea di proibire alla birreria statunitense l’uso delle denominazioni Anheuser-Busch Bud e American Bud. Questa, la motivazione: la pronunzia dei due nomi creava molto spesso difficoltà al consumatore che finiva per chiamare la birra semplicemente “Bud”. Di conseguenza, in locali affollati e chiassosi non di rado si verificava la confusione tra “Bud” e “Bit”, quest’ultimo, nome colloquiale dei prodotti della Bitburger legato all’ormai tradizionale slogan “Bitte ein Bit”.
In Gran Bretagna invece, dove peraltro possedeva un’unità produttiva (che sarà chiusa nel 2010 come conseguenza del programma di ristrutturazione voluto dalla InBev), la Anheuser-Busch poteva contare sulla larga popolarità delle proprie birre, insieme a quelle della Guinness. Nel resto dell’Europa, a parte le altre 10 fabbriche dislocate in diversi paesi (tutte sottoposte a stretta supervisione), si avvaleva della collaborazione produttiva e distributiva di birrai nazionali.
In Cina, si accaparrò partecipazioni nella Tsingtao (27%) e nella Yan Ying, rispettivamente, prima e seconda birreria del Paese; prese il controllo del gruppo Harbin, risalente al 1900 e quarto produttore nazionale.
In India, tramite la joint venture con la Crown Beers, si assicurò il diritto di costruire uno stabilimento a Hyderabad per la produzione di Budweiser, che inizialmente sarebbe stata distribuita solo in quattro stati della zona Sud e Ovest del Paese.
Nel 2006 l’azienda statunitense iniziò la produzione per il mercato del New Jersey della Rolling Rock della connazionale Latrobe Brewing Company, rilevata dalla InBev USA. Concluse quindi un accordo con la Grolsch per l’importazione esclusiva dei suoi brand e la distribuzione tramite i propri 600 concessionari negli Stati Uniti: prodotti che affiancarono i marchi Corona, Tiger e Kirin già importati. Grazie a un’altra intesa con la InBev, divenne importatore esclusivo per il proprio Paese di prestigiosi marchi europei, quali Stella Artois, Beck’s, Bass Pale Ale, Hoegaarden, Leffe.
Particolarmente lusinghiero si rivelò l’approccio con la Budweiser Budvar, dopo un secolo di diatribe in diverse parti del mondo: sicché la Anheuser-Busch cominciò a importare negli Stati Uniti la celebre birra ceca. Mentre la successiva convenzione con la catena di alimentari Exito portò alla distribuzione in 37 città colombiane della Bud Light, con le “credenziali” del successo già ottenuto dalla Budweiser.
Tenendo infine conto che lo sport, soprattutto negli Stati Uniti, costituisce occasione di sicuri effetti promozionali e di forti consumi, la Anheuser-Busch legò il proprio marchio a sport ed eventi sportivi di grande richiamo. Uno dei principali sponsor della NBA (National Basketball Association), non ignorò altre discipline, come il baseball, il football americano, la pallavolo; in Formula Uno, il team dei piloti Juan Pablo Montoja e Ralf Schumacher.
Prolungò fino al 2014 il legame con i campionati mondiali di calcio iniziato nel 1986. In occasione di Germania 2006, dedicò una speciale bottiglia commemorativa ai vincitori, iniziando la produzione della birra un’ora dopo la consegna della Coppa. Sempre nel mondo del calcio, prese a sponsorizzare il Manchester United e il River Plate argentino.
In ambito olimpico, dopo essere stata supporter dei Giochi di Los Angeles del 1984, di Atlanta del 1996 e di Salt Lake City del 2002, uscì fuori dal territorio statunitense per diventare sponsor dei Giochi Olimpici invernali di Torino 2006 e accaparrandosi quindi le Olimpiadi di Pechino nel 2008, con il diritto di utilizzare il relativo logo, oltre che in Cina, anche in altri 29 paesi. Lo scopo era chiaramente quello di rafforzare la presenza nel mercato birrario asiatico, in particolare quello cinese che si presenta ancora oggi con ampie possibilità di sviluppo.
Per quanto riguarda l’Italia, la ditta americana unì il proprio nome al mondo degli sport da tavola, come snowboard, surf, windsurf, kitesurf.
Dunque, col presidente e amministratore delegato August A. Busch IV, la Anheuser-Busch era arrivata ai nostri giorni nelle vesti di un colosso industriale che sfiorava i 190 milioni di ettolitri all’anno. Dei 12 stabilimenti di produzione negli Stati Uniti, quello di Fort Collins ha dimensioni gigantesche. Mentre la prima fabbrica, di Saint Louis, gestisce ancora, unica in America, un maneggio di cavalli Clydesdale nel pieno rispetto della tradizione familiare.
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.Purtroppo, la sua, cominciava ad apparire una situazione tutt’altro che tranquilla. Già, dal primo, era stata relegata al terzo posto nella classifica mondiale produttori a opera della SAB Miller e del megagruppo InBev. E ancora non aveva saputo trovare valide opportunità di crescita in un mercato come quello statunitense (tra i maggiori del mondo) alle prese con il calo dei consumi e il rincaro delle materie prime a erodere gli utili.
Proprio in considerazione di tali difficoltà, la InBev si era fatta avanti con un’allettante proposta di acquisto (46 miliardi di dollari, circa 65 dollari per azione), supportata peraltro dalla promessa di mantenere il quartier generale a Saint Louis e di non operare tagli alla forza lavorativa. Subito si alzò un’opposizione generale. Busch intendeva caparbiamente rimanere indipendente, e aveva il consenso del governatore del Missouri e dei consumatori di tutto il Paese che si erano così espressi unanimemente su Internet: “La birra gelata è americana come il baseball e la torta di mele”.
Ma la InBev non è il tipo che demorde. Del resto giocavano a suo favore due particolari di fondamentale importanza: Busch aveva un minimo controllo della società, seguito circa al 5% dal miliardario Warren Buffet; le rivali SAB Miller e Molson-Coors erano già in moto per unire le proprie attività negli Stati Uniti e a Portorico. C’era quindi da verificare la resistenza alla sfida dei concorrenti, da parte di August Busch IV, e alla tentazione, da parte degli altri azionisti.
Infine, nel luglio del 2008, il consiglio di amministrazione della Anheuser-Busch accettò l’offerta di 52 miliardi di dollari (70 dollari per azione). Nacque così una nuova società, Anheuser-Busch InBev. Mentre, Carlos Brito, amministratore delegato della InBev, garantiva che il prezzo pagato in più non avrebbe cambiato le promesse fatte: la sede centrale della società USA sarebbe rimasta a Saint Louis, i 12 produttori di birra americani avrebbero continuato a essere operativi e la Budweiser sarebbe stata commercializzata in tutto il mondo al livello della Stella Artois e della Beck’s.
Al momento del passaggio alla InBev, l’Anheuser-Busch era proprietaria, a parte quelli nazionali, di 17 birrifici nel resto del mondo. Mentre la sua quota di mercato statuniense occupava il 48,9%.
Le birre della Anheuser-Busch poi sono presenti in oltre 80 nazioni. La Budweiser e la Bud Light occupano i primi due posti nella classifica mondiale per volumi di vendita, rispettivamente, con 39,5 e 48 milioni di ettolitri all’anno.
La punta di diamante rimane dunque la Budweiser, che dal 1876 simboleggia la fresca e leggera lager americana. La percentuale di riso impiegata (fino al 30%) conferisce l’aspetto chiaro e brillante, nonché vivacità e pulizia di gusto; mentre, nonostante le 10 varietà di luppolo tutte utilizzate integralmente, l’amaro si avverte a malapena.
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Viene prodotta anche su licenza, sotto la supervisione di mastri birrai della Anheuser-Busch, in Italia (dove arrivò regolarmente nel 1988, con crescenti consensi e successo), Irlanda, Spagna, Canada, Argentina, Giappone, Russia, Corea del Sud. Ultimamente un accordo con la Heineken consente a quest’ultima di fabbricarla in Russia, nello stabilimento di San Pietroburgo.
Senz’altro la notorietà della bevanda è dovuta anche alla diffusione internazionale di piatti tipici della cucina americana, come gli hamburger, a cui si abbina egregiamente. Ma, per arrivare a essere la birra più venduta al mondo, senz’altro ha una marcia in più rispetto alle concorrenti: la rigorosa selezione degli ingredienti, un processo produttivo unico ed esclusivo, le verifiche accuratissime che inibiscono la benché minima sbavatura di standard qualitativi messi a punto nel corso di oltre 130 anni.
Il procedimento di lavorazione è costituito da 240 fasi, rigidamente controllate per garantire che la bevanda sia sempre della migliore qualità e abbia lo stesso sapore in tutto il mondo. A tale scopo, negli stabilimenti Anheuser-Busch statunitensi ed esteri, nonché in quelli dei partner locali come Heineken Italia, i mastri birrai si riuniscono ogni giorno per valutare l’aroma, l’aspetto, il gusto della birra nelle diverse fasi del processo produttivo. Una volta la settimana poi vengono spediti dei campioni di Budweiser allo Headquarter di Saint Louis.
L’acqua, oltre ai test qualitativi giornalieri, è sottoposta ad accurato filtraggio per eliminare qualsiasi odore o impurità. Il malto proviene da orzo a due e a sei file: la miscela dei due tipi equilibra la dolcezza del primo col sapore più deciso del secondo. Il luppolo è quello coltivato direttamente nelle due aziende agricole di proprietà, a Banners Ferry (Idaho) e nella Hallertau (Germania). Alla raffinazione del riso provvedono i due impianti aziendali, in California e in Arkansas. Il lievito discende dalla coltura utilizzata per la prima volta da Adolphus Busch nel 1876.
Del tutto singolare risulta il metodo di stagionatura, denominato beechwood aging (“stagionatura in trucioli di faggio”). Fa parte del processo di fermenzazione secondaria, quello che determina il gusto e l’effervescenza naturale.
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Terminata dunque la prima fermentazione, la birra viene trasferita in una vasca di fermentazione secondaria sul cui fondo è stato disposto uno strato di trucioli di faggio (lagering); l’aggiunta di una parte di mosto appena lievitato provoca la rifermentazione (kräusening), a cui segue la fase di stagionatura. Tale procedimento esclusivo serve a levigare il sapore: i trucioli agiscono da catalizzatore per l’azione biochimica del lievito, che precipita su di essi e continua a reagire fino al completamento della fermentazione.
Per evitare infine che diventi torbida quando viene refrigerata, la birra subisce il trattamento antiraffreddamento in una vasca contenente tannino naturale. Questo fissa alcune proteine presenti nel liquido e precipita insieme a esse sotto forma di particelle solide.
Oltre alla Budweiser e alla Michelob, nel catalogo dell’azienda figurano attualmente tanti altri prodotti, nessuno però addizionato di anidride carbonica.
